Me liigume tegelikult tunnetusest, et meie ümber on ökoloogiline küllus,
ökoloogilise kitsikuse aega.
Meie seadusandlus on 20 aasta jooksul
nihkunud jätkusuutlikust süsteemist aina kaugemale.
Pean kahjuks kurvastusega tõdema,
et hullem seisab veel ees.
Minu nimi on Kaspar Kruup.
Olen Tartu Ülikoolis kommunikatsiooniteaduste nooremlektor.
Kommunikatsioon ei tähenda, et hakkad musta valgeks rääkima.
Kommunikatsiooni saab kasutada mis tahes eesmärkidel.
Kommunikatsiooni abil saab luua nii segadust kui selgust,
nii lahutada kui ühendada.
Millest inimesed võib-olla sageli aru ei saa, on see,
et kommunikatsiooni eesmärk pole, et üks sõnum tingimata veenaks.
Pikema aja jooksul ujutatakse avalik ruum üle
erinevate sõnumitega, kõikvõimalikel erinevatel viisidel.
Nendest tekib teatav foon, mis hakkab kujundama muljet.
Mulje kujuneb üle pika aja.
Inimene ei pruugi isegi aru saada. Muidugi üks reklaam, mida ta nägi,
ei mõjuta teda, aga kümned või isegi sajad sõnumid ja mõjutusviisid,
mida ta näeb viie või kümne aasta jooksul, kujundavad tema muljet.
Mis on need meetodid, mis eriti tänapäeval
inimesi eriti mõjutavad?
Me kõik saame aru, et näiteks plakat tänaval
või reklaam teles... Me saame aru, et see on reklaam.
Meid püütakse mõjutada.
Aga on ka salakavalamaid viise,
kuidas esitleda sisuliselt propagandat
viisil, mida inimene ei erista.
Hästi tüüpiline on tänapäeval näiteks sisuturundus.
Asutus või tööstusettevõte,
kes soovib oma arvamust kuidagi levitada,
maksab sõbralikule ajakirjandusväljaandele
sisuturunduse eest. Tema arvamuslugu pannakse üles
loona, mis esineb tõsiseltvõetavalt, et inimene võiks seda lugeda
ja Facebookis jagada. See näeb välja nagu ajakirjandus.
Aga kuskil üleval on pisike kiri, et see on sisuturundus.
Inimene ei pruugi isegi teada, mida sisuturundus tähendab.
Tavaiselt seda, et artikli on kirjutanud valmis
kas siis ettevõtte ja asutuse töötaja
või veel sagedamini keegi kommunikatsioonibüroost.
See pannakse muude lugude vahele
ja see nüüd on nagu reaalsus.
Hästi lihtne on seda ajakirjandusega segamini ajada.
Toimetus lähtub teemade valikul ajakirjanduslikest kaalutlustest,
sisuturundus lähtub sisuturundaja majanduslikust huvist.
Need kaks ei tohi ühte patta sattuda.
Sellepärast ei tohi sisuturunduse tekste ja sisu luua inimesed,
kes töötavad ajakirjanikena. See peab olema lahus.
Mina olen Erik Moora, ajakirjanik, poliitikakommentaator ja loodusesõber.
Nii mõnigi sisuturunduslugu
aastate jooksul, mil ma Ekspressi peatoimetasin,
mis meil veebis ilmus, oli päris menukas.
Sellepärast, et nad olid lihtsalt head.
Kui seda ühes valdkonnas või ühel teemal väga palju toota,
kui seda väga hästi veebis välja pakkuda,
seda võimendada, sotsiaalmeedias nähtavust juurde osta,
võib sisuturunduse suur voog
hakata päris palju ühiskondlikku taju moonutama.
Kui hakkad metsateemasid otsima,
saad kümnete, sadade kaupa... Sajast esimesest artiklist,
mis selle kohta tulevad, on laias laastus üheksakümmend
toodetud metsasektori enda poolt.
Kõik poleemilisemad, kriitilisemad või uurivamad artiklid,
mis teemasid põhjalikumalt lahkavad, jäävad tavaliselt selle voo varju.
Seda muidugi ei suuda teha üksikettevõte
või üksik turundusosakond või PR-osakond,
aga mitme suure võrgustiku peale suudetakse seda teha.
Mina olen Triin Küttim,
RMK kommunikatsiooni- ja turundusosakonna juhataja.
Minu kommunikatsioonialane töö on andnud võimaluse töötada mitmes riigiasutuses
ja ka riigiettevõtetes: maksu- ja tolliamet, statistikaamet,
Eesti Energia ja Omniva või Eesti Post.
Tunnistan, et kõik need ettevõtted on olnud arusaadavalt meedia huviorbiidis,
reeglina teenuse aegluse, kvaliteedi ja hinna kriitika,
kõik need teemad on olnud hambus.
Riigimetsa tegemistest rääkimine
ongi kommunikatsiooni- ja turundusosakonna ülesanne.
Mulle meeldib rääkida, et kommunikatsiooni töö
on rääkida teiste tööst.
Turunduse töö on tekitada nõudlust teenuste vastu,
mida me ühiskonnale pakume.
Miks riigiettevõte, millel on tohutu käive,
mis tegeleb eelkõige raieõiguse müümisega
miks neil on üldse vaja sellisel skaalal ja mastaabis
kommunikatsiooni ja turundust?
Miks on vaja tänavale RMK plakateid?
Minu jaoks see küsimus on kõige huvitavam.
Kui nad lihtsalt raiuksid metsa ja müüksid raieõigust,
võiksid öelda, et seda me teeme, toome riigile sellega maksutulu,
nii palju eurosid riigieelarvesse
ja natuke teeme kõrvalt matkaradasid ka. Nii on.
See kõik jätab mulle väga kaalutletud mulje:
on mingi tagamõte, miks me seda teeme.
Ilmselgelt on tagamõte see, et me ei taha jääda kriitika alla
oma põhitegevuse eest.
Me räägime tegelikult sellest, et ühiskonna teadlikkus on madal.
Inimesed on linnastunud.
Mina ise samamoodi, kolmandat põlve tallinlane.
Meie peres metsa ei ole. Ma ei ole näinud metsas tehtavaid töid,
millega Lõuna-Eesti metsade vahel kasvanud lapsed on kokku puutunud.
Teatud asjadest rääkimise puhul
peame RMK-s mõtlema sellele, kellele me räägime.
Kui me räägime neile, kes teavad,
siis neile tundub normaalne. Harvester on hea masin.
Kui me räägime neile, kes käivad suvel mõned korrad
männimetsa kaudu Lohusalu rannas,
kus on minu jaoks kõige ilusam männimets...
Ma olen linnatüdruk. Mulle tundub harvester hirmutav.
Tundus hirmutav. Ma tean nüüd, miks ta seal on.
Peame kommunikatsiooni ja ka turundust...
Pole mõtet tekitada huvi millegi vastu, mille jaoks ühiskond pole valmis.
See, et me metsa raiume, on inimestele väga hästi teada,
aga meie teised tegemised ei ole.
Näen, et meie lähiaastate väljakutse
ongi rääkida rohkem ennetavalt, mida me teeme, et inimesed teaksid.
Võiksime mõelda, kust on kujunenud sinu arusaam RMK-st.
Millised on sinu suhted RMK-ga?
Käid matkaradadel, näed seal RMK rohelist logo.
Matkaradadel on tore. Laudteed, raba, puhas õhk, lõkkekoht.
Positiivsed mälestused, sõpradega või perega hästi koos veedetud aeg.
Aga kui sa matkaradade asemel käiksid näiteks raielankudel,
mis on jäänud RMK tegevusest looduskaitsealadele,
siis sul kujuneks teistsugune mulje.
Oluline moment on selle juures see,
et matkarajad moodustavad RMK tegevusest kaduvväikese osa.
Nende eelarvest on see murdosa.
Suurem osa sellest on omakorda keskkonnainvesteeringute keskuse
või Euroopa Liidu rahastatud.
See osa RMK tegevusest, kuhu lähevad kümned ja sajad miljonid,
mis puudutab raiumist, seda sa ei näe.
Sellest sul ei saa muljet kujuneda.
Üks legende, väiteid või lauseid, mida kogu aeg öeldakse, on see,
et Eestis on väga palju metsa kaitse all.
Võetakse üha rohkem kaitse alla
ja ei olegi enam võimalik majandada.
On räägitud sellest, et töökohad kaovad.
Praktikas tegelikult raiemahud suurenevad.
Töökohtade arv on tõesti vähenenud.
Töökohtade kadumise põhjuseks pole olnud raiemahtude vähenemine või piirangud,
vaid tööstuse muutumine tõhusamaks, efektiivsemaks ja paremaks,
loogiline protsess, aga seda teevad nad ise.
Üks hästi lihtne asi on sõnavara kasutamise kontrollimine.
Ametnikke ja tööstuse esindajaid kindlasti koolitatakse ja juhendatakse,
milliseid sõnu rohkem kasutada ja milliseid sõnu vältida.
Niimoodi on võimalik kujundada muljet.
Ärme ütle "lageraie", sest lageraie on negatiivse kõla ja tähendusega.
Ütleme lageraie asemel "uuendusraie". Uus on ju parem.
Või hägustame keelekasutusega seda, millest me räägime.
Räägime läbisegi metsast ja metsamaast.
Ütleme, et Eestis on palju metsamaad. Metsamaa osakaal kasvab.
Aga metsamaal ei pea olema metsa.
Seda jälle keskmine inimene ei tea ja talle ei pea täpsustama ega selgitama.
Kui öelda, et mingi asi on looduskaitse all,
siis inimene mõtleb, et see tähendab seda, et me kaitseme seda.
Sa ei ütle, et looduskaitse alust metsa võib ka raiuda.
Teine oluline asi, mida saab teha:
saab luua positiivseid seoseid ja katkestada negatiivseid.
Kui mingite asjadega on tekkinud liiga palju negatiivseid seoseid,
katkestame neid. Näiteks on tekkinud negatiivne seos harvesteridega.
Proovime luua positiivse seose. Teeme kampaania,
kus ütleme, et harvesteri juht on kliimakangelane.
Kõik ju tahaksid, et kliimaga oleks parem.
Nüüd seostame harvesterijuhi selle hea asjaga.
Selliseid seostega mängimisi võib kommunikatsioonis väga palju näha.
Ühiskond on arenenud ja tahab kaasa rääkida erinevates aspektides,
sealhulgas ka metsanduses. See on sellepärast positiivne,
et me olemegi demokraatlikus ühiskonnas, kus see on võimalik. See on väga hea.
Aga oluline on see, et tihti kipuvad sassi minema arvamused ja faktid.
Seda näeme ka debatis, kus nad ongi omavahel veidi sassis.
Selleks, et sellest paremini aru saada,
on mõistlik need siiski eristada.
Olen Rein Drenkhan. Töötan Eesti Maaülikoolis.
Olen metsapatoloogia professor ja teadusprojektor.
Maaülikool ise arvab, et on juba üsna palju ära teinud,
aga see ei tähenda, et see on kõik piisav.
Tegelikult on kõigil teistel sama:
saame teha alati paremini.
Muidugi on tõsi, et teadlastele meeldib laborivaikuses nikerdada
ja nad tihti ei taha oma mõtteid kommunikeerida
ja eriti tulla siis välja, kui küsimused on teravad.
Nad pigem väldivad seda. See on ebameeldiv.
Sellest võib tulla tagasilööke, keegi ei taha selles olla.
Aga olukorda saab parandada teaduspõhisuse ja faktidega.
Mida miski asi tähendab?
Metsanduse puhul on tegemata või saaks paremini teha,
et meil tuleb lihtsalt ja selgelt metsanduse põhimõtetest rääkida.
Mida miski asi tähendab?
Meie ülesanne ongi teadmisi hankida,
see on meie töö, et me saaks kõige parema teadmise,
mis käib kõik andmete alusel.
Teadmisi peame loomulikult ka kommunikeerima, välja viima.
Kuigi tõsi, nagu ma ennist ütlesin, teadlased on üsna tagasihoidlikud
ja pigem ei roni püünele.
Aga on täiesti selge, et tänapäeval nii ei saa.
Teadlastel tuleb oma tulemusi rohkem tutvustada, neist rääkida
ja väga oluline on ka majandajaid väga selgelt veenda,
mis on oluline, millega tuleb arvestada.
Vaatasin meie õppekavasid.
Koolis räägitakse metsadest ja metsandusest ülivähe.
Kuuendas klassis räägime kasvukoha tüüpidest.
Millal sa käisid kuuendas klassis? Mitte viis aastat tagasi.
40 aastat tagasi. Sa ei mäleta neid asju enam.
Kõik ei jõua gümnaasiumisse.
Gümnaasiumis räägitakse uuesti, aga pigem Amazonase vihmametsadest.
Eesti kontekstis on hea teada, aga...
Mõtleme sellele, et metsanduslikku kõrgharidust on Eestis antud
natuke üle saja aasta, lõpetanud umbes 4000 inimest.
1% Eesti kõrgharitud inimestest.
Metsanduse teemade kajastamisel tundub,
et mingisuguseid aspekte võimendatakse pisut üle.
Neid võimendatakse üle... Ma ei oska öelda, mille tõttu.
Võib-olla selle tõttu, et metsandusteema läheb inimestele korda
ja üritatakse mingeid detaile üle võimendada,
näha selles mingisugust põnevust või midagi sellist,
mida seal tegelikkuses isegi ei ole.
Siin võib olla mingil moel meedia roll,
et neid detaile lugejani tuua,
et saada mingil moel rohkem klikke.
See on põnev, aga ei pruugi üldse reaalsusega kokku minna.
Tihtipeale rahvusringhääling ei võta teemat üldse eetrissegi
enne kui näeb, mida teised majad teevad.
Postimees toob kõik välja.
Kõik väiksemadki vead.
Delfi, Ekspress Grupp, Maaleht vaatavad asja teise nurga pealt.
Õhtulehes on üks ajakirjanik,
kellel on väga selged seisukohad.
See on selline teema, mille puhul
pole seda, et kõik räägivad ühest asjast ühtemoodi.
Ma näen polaarsust ka meediamajades.
See, et Maaleht teeb metsamajandussektoriga koostööd,
on lihtsalt loomulik. Neil on ühine Metsaleht,
metsa vahelisad, mille eest makstakse.
Maa- ja metsamajandus on Maalehe traditsiooniline teemadering.
Ajakirjanikel on seal oma allikad ja juurdepääs.
Sellist lähenemist nad kindlasti kajastavad.
Ja seetõttu, kui inimene kodanikuna loeb,
on tal mõistlik seda kuklas pidada,
teada, et keskkonna, elurikkuse, kliima ja neil muudel teemadel
ei pruugi sealt saada kõige täpsemat või kaasaegsemat
või kõige empaatilisemat käsitlust.
Näiteks, kui Postimehe metsateemasid loed, on jälle teistmoodi.
Seal jälle on metsaametnikud kõik kahtluse all,
riik on kõiki alt vedanud ja metsatööstur raiub hambad ristis,
ühtegi puud kuskile kasvama ei tohi jääda, niisugune tunne või hoiatus.
Tuleb lugeda selles osas pika hambaga ja hoida silmad lahti.
Väga häid asju metsa, metsanduse ja kogu metsa kliimamõjude teemadel
teeb hoopis Õhtuleht. Keskkonnateemadel väga hästi kirjutab Äripäev.
Kui kõike seda ei jälgi, kui allikaks on näiteks Postimees,
saad paljudel teemadel, eriti keskkonnateemadel
ühtemoodi kallutatud vaadet.
Kui su allikas on rahvusringhääling, mis on tasuta kättesaadav,
siis seal on ka probleem.
Rahvusringhääling on ilmselgelt kriitiline
keskkonnahoiu ja keskkonnasäästu teemade suhtes.
Pinge ja vastandumine on tark maha võtta,
rahulikult asjade üle arutleda, teaduspõhiselt.
Nii, et ka majandaja saaks rahulikult aru,
et tal ei oleks mingeid täiendavaid pingeid ega hirme,
et tema maaga võib tulevikus midagi juhtuda,
või tema varaga.
On väga oluline, et selliseid pingeid pole mõistlik üleval hoida
ega üleliia üle kütta.
See on kahjulik mõlemale poolele.
Lõppude lõpuks kannatab kõige suuremat kahju tegelikult loodus.
RMK kommunikatsioon liigub kindlasti selle poole,
et rääkida rohkem, avatumalt ja ausamalt
sellest, mis päriselt metsas toimub.
Ausama all ei mõtle ma seda, et oleksime seni valetanud.
Näitame päriselt, mis metsas toimub.
Tööstusharu, mis on strateegilist kommunikatsiooni teinud
sedavõrd läbimõeldult ja nii pikka aega,
mõtleb pikalt ette.
Ma arvan, et pikk plaan on umbes selline,
et me raiume nii palju kui saab, nii kaua kui saab.
Siis, kui enam ei ole väga midagi raiuda,
oleme hakanud juba sisuliselt parke maha raiuma,
siis teeme suure šõu sellest, et nüüd raiemahud vähenevad,
nüüd oleme keskkonnasäästlikumad, rohelisemad ja sõbralikumad.
Nüüd muudame oma kurssi.
Samal ajal kõik töötajad koondatakse,
mingid vabrikud pannakse kinni.
Kui me lihtsalt vaatame, mis praegu toimub,
siis ka viimased uudised raietest looduskaitsealadel,
Rail Balticu trassil, Natura aladel
näitavad selgelt, et hetkel on veel sama vana.
Võiks öelda, et äkki inertsist, et nad ei ole veel jõudnud.
Mulle meeldib see suund, mida Mikk Marran viljeleb,
et me võtame vastutuse, kui teeme valesti või midagi juhtub.
Vastutame ka töövõtjate töö eest, sest oleme nendega lepingulistes suhetes.
Oluline on tunnistada, vabandada ja proovida edaspidi paremini teha.
Taas kord, ainult tegijatel saab juhtuda.
Ma väga sooviks, et oldaks valmis sama aktiivselt kajastama
meie muutust ja tulevikutegemisi
kui ollakse varmad meie mineviku vigasid ette heitma.
Ühelt poolt hakatakse näitama suure võiduna,
kuidas nüüd oleme inimeste soovidele vastu tulnud.
Oleksin väga üllatunud, kui teiselt poolt ei öeldaks,
et selles, et töökohad kadusid ja maksutulu väheneb,
on ikkagi süüdi looduskaitsjad.
Et me sellele alatule ja pidevale survele ikkagi vandusime alla
ja vähendasime raiemahtusid.
Oleksin väga üllatunud, kui näiteks aasta-kahe jooksul
selliseid kommunikatsioonikampaaniaid ja sõnumeid ei näeks.
Võib-olla ma eksin. Tahaks loota.
Naljakas oleks mõelda, et seda, et raiemahud peavad ühel hetkel vähenema,
ei ole ette nähtud ega plaanides arvesse võetud.
Kui mõtleme nüüd selle peale, et ministeerium ei ole tulnud saatesse,
et oma vaatepunkti jagada,
siis ka vaikimine on kommunikatsioon.
Vaikides võtad võib-olla väiksema riski.
Sest niimoodi on võimalik metsasõja raamistust puhtamana säilitada.
Tööstus on mõistlik ja sellele vastandub ebamõistlik looduskaitse.
Kohe, kui saame aru, et riik ju võimaldab seda kõike
läbi seadusandluse ja ministri määruste,
et terve organisatsioonide võrgustik seda kõike võimaldab
ja seda juhivad poliitikud ja ametnikud,
läheb pilt väga palju keerulisemaks ja kirjumaks.
Võib tekkida väga palju küsimusi.
Mis selle ministri suhe tööstusega ikkagi on?
Miks see ametnik, kes just ministeeriumist lahkus,
läks tööstuses kõrgele kohale? Kuidas need asjad omavahel seotud on?
Nad ei tahagi, et keegi küsiks neid küsimusi,
et isegi saaks tekkida see mõte,
et metsasõja lahinguväli
jaguneb mingite teiste osapoolte vahel.
Hästi lihtne on lihtsalt olla vait
ja lükata seda taipamist edasi, mitte aidata ise sellele kaasa.
Mis iganes ümmarguse vastuse sa selleks annad,
võib-olla natuke alandad ennast ümmarguse jutuga,
see on hind, mida nad on valmis maksma
selle eest, et kriitika ei tuleks liiga palju nende peale.
Meil ei ole väga palju variante.
Oleme metsarikas riik.
Kui tahame fossiile vähem kasutada, peab olema mingi alternatiiv.
Praegusel juhul on üks võimalus, et kasutame puitu.
Metsale endale ei ole mingit majandamist vaja. See on täiesti selge.
Aga et tulevikus paremini metsaküsimusi lahata või arutada,
peaksime rääkima asjadest ausalt ja lihtsat,
mida miski asi tähendab.
Kui me seda teeme, ausalt, lihtsalt,
kas või mõnikord piltlikult joonistades, kui muu ei aita,
siis ma usun, et inimesed mõistavad paremini, mida miski asi tähendab.
Kui me seda teeme, siis on tulevikupilt palju ilusam kui praegu.
Vastutus on tugevamal poolel, ilmselgelt jõukamal poolel palju suurem.
Metsamajandussektoril või metsatööstusel, ka Eestis,
või metsatööstuse esindusorganisatsioonidel,
on tohutu eelis. Neil on olemas PR-võimekus,
nad palkavad inimesi, kes sõnumiseadet juba aastaid väga kindlalt juhivad,
koordineerivad, mõtlevad välja.
Minu kriitika, ajakirjanike ja looduskaitsjate kriitika
tööstuse ja RMK pihta on see, et näidatakse ühte perspektiivi,
ainsat perspektiivi, millest nad on väga positiivsel arvamusel
ja teisi perspektiive ei näidata.
Vahet ei ole, kas oled metsafirma või kütusefirma.
Kas sa saad kommunikatsiooni abiga teha ennast kuidagi paremaks?
Sellepärast peame olema eriti tähelepanelikud,
kui nad püüavad meid suunata pahatahtlikult või destruktiivselt
või suunata meid mõtlema nii, nagu me ise ei mõtleks
või panna meile suhu või pähe mingeid teemade raamistusi,
millel ei ole reaalset alust,
siis on põhjust nende suhtes väga kriitiline olla.
Kui sa müüd kütust või raiud metsa,
siis see, mida oma põhitegevusega teed, on keskkonna kahjustamine.
Seda ei ole võimalik roheliseks värvida, ükskõik, mida sa teed.
Ainus aus kommunikatsioon on öelda, et see on see, mida teeme,
see on põhjus, miks me seda teeme.
Igasugune püüdlus ennast positiivsesse rohelisse valgusesse asetada
on ikkagi manipulatiivne.
Teen võib-olla natuke robustse võrdluse
näiteks Kiievi kotleti valmistamisega.
See on minu üks lemmikpraade, mida võtan, kui väljas söömas käin.
Mulle meeldib Kiievi kotlet.
Aga kui hakata mõtlema, mis kõik on toimunud enne seda,
alates sellest, mida tibu või kanaga tehtud on,
lehmadega, kes piima annavad, kõik see pool.
Kui palju toimub taustal asju, mis tegelikult meile ei meeldi,
aga me sööme Kiievi kotleti ikka.
Metsanduses on väga palju sellist,
et kui me räägime sellest, siis ühiskond ei pruugi olla valmis,
aga nad on rõõmsad, et meil on kõrgetasemeline puitarhitektuur,
meil on Eesti mööblitööstus, on olemas puidukeemia,
meil on asju, mille jaoks meil on vaja sedasama majandatavat metsa.
Soovin, et inimeste peas tekiksid need ühenduspunktid,
et majandatavast metsast saadav tulu aitab hoida matkaradasid,
teha looduskaitselisi töid. RMK on tegelikult tasakaalupunkt,
kus mõlemad pooled saavad kokku.
Oleme väga tuntud ja armastatud bränd,
lihtsalt inimesed on natuke segaduses, mida siis uskuda.
Mina ütlen, et Eesti riigimetsaga on kõik hästi.
Aga ma olen kommunikatsiooniosakonna juhataja.
Aga ma usun oma kolleege.
Eesti riigimetsaga on kõik hästi.